Key weakness of Marketers: Business-mind

73% of CEOs Think Marketers Lack Business Credibility: They Can't Prove They Generate Business Growth They are not effectiveness-focused enough,  leading to CEO-Marketer disconnect

LONDON, 15 June 2011 – 73% of CEOs think Marketers lack business credibility and are not the business growth generators they should be: they are still too far from being able to demonstrate how the cross-channel marketing strategies and campaigns they deploy grow their organisations’ top line in terms of more customer demand, more sales, more prospects, more conversions or more market share.  That’s one of the key findings The Fournaise Marketing Group, one of the global leaders in Marketing Performance Science to Generate More Customer Demand, identified through its 2011 Global Marketing Effectiveness Program in which it interviewed more than 600 Large corporation and SMB CEOs and decision-makers in the US, Europe, Asia and Australia.  The top issues CEOs have with their Marketers are:  (1) They keep on talking about brand, brand values, brand equity and other similar parameters that their top management has great difficulties linking back to results that really matter: revenue, sales, EBIT or even market valuation (77%)  (2) They focus too much on the latest marketing trends such as social media, because they believe they represent the new marketing frontiers – but can rarely demonstrate how these trends will help them generate more business for the company (74%)  (3) When asked to increase their Marketing ROI, they tend to understand it as cost cutting through better economies of scale or negotiations with their third-party partners and agencies, instead of top-line growth generation: more revenue, more sales, more prospects, more buyers (73%)  (4) They are always asking for more money, but can rarely explain how much incremental business this money will generate (72%)  (5) They bombard their stakeholders with marketing data that hardly relate to or mean anything for the company’s P&L (70%)  (6) Unlike CFOs and Sales Forces, they don’t think enough like businesspeople: they focus too much on the creative, “arty” and “fluffy” side of marketing and not enough on its business science, and rely too much on their ad agencies to come up with the next big idea (67%)  The worrying part: while 73% of CEOs think Marketers lack business credibility and are not effectiveness-focused enough to generate incremental customer demand, 69% of the Marketers Fournaise talked to feel their strategies and campaigns do make an impact on the company’s business, even though they can’t precisely quantify or prove it – confirming the great CEO-Marketers disconnect.  “Until Marketers start speaking the P&L language of their CEOs and stakeholders, and until they start tracking the business effectiveness of all their strategies and campaigns to prove they generate incremental customer demand, they will continue to lack credibility in the eyes of their CEOs and will continue to be seen more as a cost centre than an asset” said Jerome Fontaine, CEO & Chief Tracker of Fournaise.

Filosofando, la iluminación del fin del verano.

El verano está a punto de terminar y tengo que reconocer los anteriores meses me han hecho reflexionar sobre lo afortunado que soy de estar viviendo la experiencia que estoy viviendo. Pero lo que encontré aún más interesante, es ver en retrospectiva y darme cuenta del camino que me ha traído hasta hoy.  

Mi intención no es hablar sobre lo que ha sido mi vida ni criticar métodos ni sistemas, sino más bien entender cómo es que esto de la “alineación estelar” funciona. Mis opiniones están basadas en mis propias vivencias, así que si alguien tiene algo que agregar es más que bienvenido. Esta es mi lista de elementos:

El nido donde el pollito nace hace mucha diferencia. Sin lugar a duda ser parte de una núcleo familiar en el cuál la motivación, el apoyo, y la enseñanza de valores estén presentes; va a hacer que los niños desarrollen aptitudes y actitudes muy positivas a temprana edad.  Pero de nada sirve sembrar esas semillas si el mismo ambiente familiar y social no las cultivan a lo largo de la infancia y adolescencia.

El potrero en el que ternero pasta hace mucha diferencia. El aprendizaje, la educación y el crecimiento se dan dentro de las aulas; si los vemos en números una persona que completa sus estudios hasta nivel de bachiller universitario va a pasar 16/+ años, +/-4 días por semana, y +/- 7 horas al día de su vida metido en una salón de clase con alrededor de 30 otros individuos “como” a él.  Para mi esos números dicen que la calidad de la educación, los resultados y el ambiente de aprendizaje IMPORTAN; pero más que eso lo que hace la diferencia es la calidad del estímulo que el pupilo recibe, la calidad de la relaciones que el pupilo construye, y las actividades extracurriculares en las que el pupilo participa. Las últimas tres variables van a estar presentes en la vida de una persona sólo si se le da la guía apropiada desde temprano, y esa es la responsabilidad de los padres y maestros.

Al cachorro con Pedigree le brilla el pelo. (Disclaimer: no soy elitista, ni clasista y creo que las injusticias de la inequidad social son el principal cáncer de nuestra época). No voy a ser ingenuo y negar que aquellos pocos que nacen en cuna de plata no tengan una ventaja sobre el resto. Una persona que cuenta con mayor cantidad de recursos va a tener mayores posibilidades de acceso a oportunidades, que si son aprovechadas, serían un claro diferenciador sobre sus referentes generacionales. Pero lo que realmente importa es lo que la persona haga con esas oportunidades, si las aprovecha al máximo o las deja pasar; así que no es sólo un asunto de recursos, existe una fórmula mágica en este tema: Recursos+Visión=Diferenciador real.

“La suerte es donde la preparación y la oportunidad de encuentran” [Seneca, filosofo romano]. Esta es la frase más sabia con la que me he encontrado después de “Un día sin una sonrisa es un día perdido”-Mi abuelo Memo ;-) Y me parece que esas pocas palabras son las que resumen todo sobre lo que he estado escribiendo en esta ocasión. La suerte por definición es f. Encadenamiento de sucesos considerado fortuito o casual; en otras palabras, lo que todos entendemos como ‘chiripa’ no existe y todos aquellos a los que nos atrevemos a llamar “suertudos” son sujetos dignos de atención porque algo tienen que haber hecho bien para tener tan buena “fortuna”.

Mi conclusión es simple, si estoy donde estoy es gracias a mi familia, mis amigos y mis experiencias; porque he tenido la bendición (no suerte :P) de que cada una de ellas ha sido una influencia sumamente positiva en mi vida.

Haciendo mi propia suerte,

Anto :)

Bautizando productos

Últimamente mis post han sido sobre Marketing; pero la verdad es a lo que dedico muchas horas a la semana, y honestamente no es una tarea fácil.

Una de mis actividades más recientes en los proyectos de desarrollo de producto en que trabajo, ha sido ponerle nombres a los aparatitos; la gente que no trabaja en esto tal vez no se imagina el complejo proceso que hay detrás de un nombre, pero les aseguro que no es cosa de un día. Hay que considerar aspectos que van desde de la estética y sonoridad de las palabras; pasando por verificar que no tengan nada relacionado a los competidores; hasta si es las opciones escogidas son registrables como Trade Marks a nivel global.

A lo largo del proceso explotan preguntas en la cabeza como: ¿Debería de ser un nombre largo o corto? ¿Qué será mejor un nombre abstracto, sugestivo o descriptivo? ¿Es mejor un nombre real, uno compuesto o algo inventado?

La verdad es que no existe una ciencia exacta para escoger un nombre, eso lo pueden confirmar todos nuestros papás; pero a partir de mi humilde experiencia aquí hay algunas recomendaciones pueden hacer del bautizo más sencillo:

• Desarrollen una clara estrategia de nombres para sus líneas de productos. Algo tan simple como lineamientos y guías; definir si los nombres de la línea van ser similares para darle unidad, o no; o si quieren algo catchy o formal, son pocas cosas que les van a dar mucha claridad. Apple, BMW y Levi’s son excelentes ejemplos de una buena ejecución de una estrategia de nombres.
• Antes de sentarse a pensar en nombres saquen un rato para darle una personalidad al producto. Definan su género, gustos, hobbies, edad, profesión, es trendy, geek o techy, etnia, nivel socioeconómico, etc. Una amplia serie de atributos que permiten humanizar al producto, al entender el objeto con que se está tratando es más fácil encontrar nombres que calcen.
• No se enfoquen en aspectos técnicos, más bien resalten los elementos emocionales del producto para crear conexión y afinidad con el consumidor.
• Asegúrense de que las palabras seleccionadas no tengan una connotación negativa en otros idiomas.
• Tengan a mano una lista de los principales productos de la competencia para escoger un nombre diferenciado.

Estoy seguro que tengo mucho más a prender sobre este proceso, y tengo que admitir que es realmente interesante cuando toca vivirlo. Un granito más para mi bolsa de conocimiento!

De ahora en adelante no subestimen un nombre, hay mucho trabajo detrás de ellos; y hagan como yo, traten de pensar en qué fue lo que pasó por la cabeza de las personas que lo escogieron.

Bautizando,

Anto.

A echarle mano a los medios virtuales

Como ya lo hemos venido viendo, la publicidad online ha ganado mucha cancha en el terreno del marketing y la comunicación, y como lo mencione en un post anterior; esto ha sido uno de las principales razones para los cambios en cómo los consumidores interactúan y digieren la información. Pero quién iba a creer que la publicidad online llegaría tan pronto a superar a  la televisión como principal vehículo de ventas? Así lo demuestra un reciente estudio realizado por Yahoo! y Gfk, en el cual la publicidad televisiva impulsa las ventas tan solo un 10% Vs. la online que alcanza un sorprendente 49%!

Pero este fenómeno tenia que llegar tarde o temprano, las personas pasamos cada vez mas tiempo conectados a Internet  gracias a los dispositivos con lo que contamos. Computadoras, smartphones, tablets, MP3, hasta las más nuevas cámaras están todo el tiempo transmitiendo datos a la red.

Yo soy un claro ejemplo de este cambio de comportamiento: veo 0 televisión, veo/leo las noticias en Internet, veo mis programas en Internet, veo películas en Internet, y si quiero hacer algo un poco distinto voy al cine...  

Mi principal interés ahora es encontrar la forma en la que podamos capitalizar al máximo este medio, y nuevamente todo va a depender de que tan creativo sea el contenido que desarrollemos. Sabemos que las personas no quieren sentir que se les esta vendiendo algo, y en su gran mayoría recurren a los espacios virtuales en búsqueda de ENTRETENIMIENTO.

Es por eso que vemos cambios en sitios como Google, Youtube, Twitter y Facebook, donde agregan mas espacio para los links patrocinados. Pero aunque esos esfuerzos publicitarios son importantes (porque son el nuevo estándar), no son suficientes. Con los medios virtuales las formas de hacer marketing se han ampliado infinitamente (por decirlo de una manera), y para aprovecharlas a máximo hace falta romper marco tradicional del pensamiento e invertir en recursos clave -gente, tecnología y tiempo- para alcanzar lo que Steve Jobs hizo con Apple y Pixar, romper los esquemas y marcar la tendencia.

Un buen ejemplo de lo que menciono anteriormente es la publicidad integrada a Social Gaming: Cuando es bien hecho, los usuarios de estas plataformas no ven las acciones de las marcas como publicidad, sino mas bien como muestras de “interés” por formar parte de los nuevos ecosistemas en los que los usuarios nos movemos. Los usos de Social Games como lo hicieron McDonalds y Bing en Farmville, son normalmente bien recibidos por la comunidad y requieren una muy baja inversión; a cambio las marcas reciben amplia exposición visual, se mueve boca en boca, y logran que bloggers (como es mi caso) escriban al respecto.

Al final de cuentas publicity es publicity!

Me emociona pensar en qué será lo nuevo que veremos, y me deja incómodo saber que no estoy siendo parte de ese cambio.

Virtualmente incómodo,

Anto.

Pensamientos sobre el marketero moderno

El trabajo de un marketero es satisfacer las expectativas de los clientes y los accionistas. Está fácil, no? 

Y para no ponerle más presión, al pobre le toca adaptarse a las cambiantes tendencias del mercado, que hoy en día son más flexibles que una barra de plastilina.

El mercadeo clásico está extinto! Los medios de comunicación están tan fragmentados que se hace difícil llegar a las audiencias, la tecnología ha cambiado la forma en la que las personas interactuamos con la información y cómo tomamos nuestras decisiones de compra.

Además, con la modita de la globalización nos toca enfrentarnos a la apertura de mercados, a fusiones y adquisiciones de las que nacen empresas cada vez más fuertes en términos de capital, ambiciones y talento.

Nuestro reto es entender cuáles son las ocasiones de consumo de los clientes y comprender qué necesidad se está tratando de satisfacer. Osea, nos ha tocado cambiar el pensamiento básico de las 4Ps a las 4Ws: What? When? Where? Why?

Dado lo anterior también puedo decir que ningún instrumento de investigación por sí solo va a servir para tomar decisiones. Ahora es necesaria la mezcla de lo cuantitativo y lo cualitativo para entender quién es el consumidor y qué es lo que busca.

Parte de nuestro reto es ofrecerle al consumidor una experiencia más que un producto/servicio. Nos toca ponernos creativos para entrar a través de sus sentidos y tocar sus sentimientos. Las marcas que logren hacer esto primero son las que se están dando cuenta de los cambios más profundos de la sociedad y las que le darán forma a nuestros patrones de consumo.

La innovación ha dejado de ser un concepto lejano y ha pasado a ser un estado mental, tenemos que alinearnos con ese cambio si queremos estar al frente de lo que sucede en cada industria.

Mercadeando,

Anto.

Cosechando creatividad

Esta semana me inspiró esta frase: Think different, be creative.

Me la he pasado pensando en cómo hacer las cosas de formas diferentes, y debido a mi trabajo en marketing me enfocado en cómo realizar comunicación efectiva y que llegue de forma directa a la audiencia que me interesa. Para esto me he dado a la tarea de leer de diversas fuentes y a reflexionar basándome en mi humilde experiencia; y me siento listo para compartir lo siguiente.

La persona creativa no es un gurú ni un milagro de la naturaleza, de hecho no está lejos de ser un average Joe como el resto de nosotros; así que tenemos que empezar por romper el mito del locazo-bohemio que termina puesto en el Olimpo.

Lo que lo hace diferente es una serie de habilidades y una forma de pensamiento adquiridos por educación y entrenamiento que la mayoría no poseemos, pero todos tenemos la capacidad de alcanzar en cierto nivel si nos lo proponemos. Lo que ellos si tienen en mucho mayor nivel que el resto es PASIÓN por lo que hacen.

Me topé con 4 claves para ser creativo y las quiero mencionar a continuación:

1. Saber lo que más nos motiva. El autoconocimiento, el descubrimiento de lo que más nos interesa, lo que nos gusta, en lo que podemos destacar, el motor de nuestro cuerpo y nuestra mente. El leit motive

2. La pasión. Poner grandes dosis de esta condición en las cosas que hacemos, poner en ello nuestros 5 sentidos, añadiendo el cuerpo y el alma. Combustible para la acción.

3. Disciplina y conocimiento. El trabajo en equipo, la auto exigencia, la comunicación. Y formación, la puesta en activo de forma pertinente del proceso de aprendizaje.

4. Arriesgarse. Asumir riesgos, pensar que los fracasos nos ayudan en el aprendizaje, sin riesgo no hay progreso.

Como fuente inspiración busqué videos marcas que definen el camino en sus respectivas industrias y me gustaría compartirles algunos de mis favoritos. Lo que más me sorprende es lo simple del contenido, tomar un solo valor de la marca y explotarlo a nivel sensorial y emocional para crear al final material de comunicación de alto impacto.

En modo creativo,

Anto.

Unas palabras para los enamoradizos

No me trago el cuentito del amor a primera vista!

No me mal interpreten, creo en el amor, lo he sentido, lo he vivido, y soy de los que piensan que no hay sentimiento más hermoso que despertar un día y darse cuenta de que uno piensa en “nosotros” en lugar de en “yo”.

Los que me conocen saben que soy un romántico empedernido, pero ese asunto de que alguien fue mágicamente flechado por Cupido al conocer a otra persona es una ofensa al intelecto y un momento de humillación para quién lo piensa o dice.

El amor se construye, se trabaja, se suda y se duda; pero a pesar de todo eso se TIENE y se mantiene. Cualquier otra cosa es atracción o mero capricho, los cuales no están mal pero no deben ser confundidos con algo más.

AMOR = ((Atracción + Compatibilidad + (Comunicación x 2)) – Egoísmo) x (Tiempo juntos + Paciencia)

No es una fórmula simple y muchos fallan en el proceso de resolverla, pero que si se logra el resultado puede ser muy gratificante.

Mi intención no es arruinarles la ilusión, pero hágannos a todos el favor de volver a la realidad y tomar este asunto como debe ser.

Con amor,

Anto

Mis 10 fuentes de alegría

La verdad es que tras de casi 5 meses haber salido de casa y haberme mudado a Suecia a buscar una nueva vida y a perseguir mis planes, he tenido mucho tiempo para pensar en mí mismo. Últimamente me enfocado en experimentar cosas que me hagan feliz para hacer mi estadía por acá más gratificante, ya me siento capaz de hacer una lista de las 10 cosas que me traen más alegría al experimentarlas y una buena sonrisa al recordarlas.

LIBROS- Palabras, palabras y más palabras. Fuentes de conocimiento y/o entretenimiento. Son puertas directas a otros mundos o ventas más claras hacia este.

BUENA COMPAÑÍA- Me declaro un animal social, me encanta estar entre otras personas y soy abierto a todo tipo. Mis mejores recuerdos son siempre al lado de alguien más.

CONFITES- Esta es nueva, pero ahora he desarrollado dientes antojadizos por el dulce. Me encanta su explosión de color y sabor! Mi favoritos son las gomitas, fuente de exceso de babas y dolor de mandíbula.

MÚSICA- Me refiero a la buena! Clásicos como Franky Sinatra, creativos como los maestros del Jazz, y genios como Tchaikovsky y Sabina.

SEXO- La paradoja más grande, todos lo disfrutan pero nadie habla de él, tristemente enaltecido hasta ser convertido en tabú. Pocas cosas es esta vida son tan naturales y hermosas como el sexo. Aclaro, no soy casual con él ni ningún gigoló, pero si tengo una mentalidad abierta sobre el tema y lo disfruto.

COMIDA- De la que mata o saludable, pero preferiblemente Tica. La verdad disfruto mucho de cualquier buena fuente de aroma y sabor.

SOL- Nunca lo volveré a subestimar. Ahora, como un reflejo, lo persigo apenas lo veo; y disfruto cada lágrima que sale de mis ojos con las encandiladas.

DEPORTES- Fuente de energía, belleza y des-estrés. Me encanta competir con mi mismo y me lleno de orgullo cada vez que logro alcanzar un nuevo nivel.

RISAS AJENAS- Es muy divertido escuchar a alguien romper el silencio a carcajada abierta, y verlo con lágrimas en los ojos luchando por recuperar el aire. Terminar con el dolor de panza que provocan 100 abdominales.  

EXPLORAR- Soy fan de volar caite y recorrer miles de pasos hasta perderme y encontrar nuevos lugares; me encanta absorber cada detalle y poder agregar una nueva pieza al mapa de mi mente.

A que huele la felicidad?

…esa fue la pregunta que me hice hace varios días hasta que el domingo me llegó de sorpresa la respuesta a las fosas nasales.

Para mí la felicidad huele a tierra seca recién mojada.

Ese vaporcillo cargado de vida que se eleva tras el primer contacto de la humedad con el suelo que ha estado seco por las inclemencias de la naturaleza. Es la misma humedad que despierta centenares organismos (entre insectos y plantas) que han estado en reposo hasta que llega de nuevo el momento para retomar sus básicas rutinas.

Definitivamente este es un olor que siempre me ha gustado, pero ahora es cuando más lo aprecio. Con el quebrar del invierno se aproxima la llegada de la primavera, y durante estos primeros días por dondequiera que camine está presente ese aroma que me hace sonreír y que me obliga a buscar un parchecito de tierra para ver las primeras hojas de zacate salir en busca Sol.

Junto con este olor cambian también las personas, no digo que una cosa lleve la otra, pero es  una coincidencia genial! Tanto entre mis amigos como entre completos extraños puedo percibir una nueva actitud, una más llena de energía y positivismo que sin duda le traen más belleza a esta ciudad.

Si no me creen abran la ventana cuando lleguen las primeras lluvias, inhalen profundamente y disfruten de mi olor de la felicidad.

Swede-comentario #1

Hoy empiezo a escribir una serie de posts sobre la cultura Sueca, después de 4 meses de estar por acá ya me siento listo para comentar al respecto, y la verdad es que me topado con varios aspectos un tanto curiosos. En cada vez que escriba un post sobre Suecia me enfocaré en un solo tema y trataré de profundizar en él para que quede bastante claro.

Los Suecos son “papas sin sal” entre desconocidos.

Desde el día 1 me llamó mucho la atención el extraordinario esfuerzo que hacen los Suecos para evitar cualquier tipo de contacto o interacción con extraños; al principio me pareció mal educado pero ahora lo encuentro un tanto entretenido. Me explicaré con mis experiencias en el deporte del transporte público.

1) Te pueden majar, codear o empujar pero esperar recibir una simple muestra de  disculpa es como esperar a que los cerdos vuelen, simplemente no va a pasar.

2) Preguntarle la hora a un extraño te hace sentir como un criminal, su reacción es de tanta sorpresa que parece que les has robado la paz e invadido su espacio personal. Ya entiendo porqué todo el mundo usa audífonos gigantes en esta ciudad.

3) Evitar miradas es el deporte nacional. Para este Tico ver la cara y a los ojos de la gente en la calle es una forma impersonal de interacción y familiarización, me hace sentir seguro. Aquí no puede evitar notar que cuando observo entre las personas ellos están atentos al momento en el que mi mirada se les acerque para esconderse detrás de un libro o redirigir sus ojos a la velocidad de la luz. La verdad me dan risa.

4) Una muestra de cortesía es mal recibida. Es chocante que nadie se moleste en intentar en ceder el campo a alguien que claramente lo necesita, pero cuando traté de sacar al caballero del que mi madre está tan orgullosa me recibió una cara de desprecio y un gesto de desbordante indiferencia hacia mi acción.

Estos son algunos de los ejemplos de cómo se vive entre desconocidos; pero en realidad los Suecos no son tan malos, una vez que hay algo en común se pueden encontrar a las personas más amistosas y corteses que existen, pero lo difícil es poder romper el frío hielo. Los suecos que han vivido en países de culturas más abiertas son completamente diferentes, pero esa es historia para otro post.

Aquí termina mi primer Swede-comentario, los dejo con este video que ilustra muy bien esos aspectos interesantes de la cultura Sueca.

Algo para compartir con todos

Simplemente quiero compartir este video de TED. Describe la palabra que hasta ahora ha tenido mucho significado para mí y que decidí adoptar como filosofía desde que me fui de Costa Rica. Me hizo gracia toparme con este video que lo explican bien, hasta mi me da claridad para entenderlo mejor.

AWESOME es la evolución de mi concepto de Hakuna Matata y lo quiero compartir con ustedes.

Que lo disfruten.